旅展深观察｜国际旅游目的地聚焦“国际范”重塑“引力场”

2023-05-31

入境游是一扇重要的“窗口”，是讲好中国故事的重要载体，与每个旅游目的地发展紧密相关。

2023年，取消入境要求、签证业务恢复、国际航班增加……利好不断之下，国际旅游焕发勃勃生机。近日，由中国社会科学院旅游研究中心和世界旅游城市联合会联合发布的《世界旅游经济趋势报告（2023）》预测，2023年全球旅游总人次将达到107.8亿，恢复至2019年的74.4%。怀抱着美好的愿景，全球旅游正在迅猛复苏的通道之中急速前进。

但如何提升国际游客的入境游体验，全球入境旅游目的地如何以“国际范”，重塑入境游的“引力场”？在日前举办的广州国际旅游展上，这场全球入境旅游目的地的高峰论坛，给未来入境旅游发展带来新的启发。作为“东道主”的广州，也向世界发出了“广州欢迎您”的邀约。不少国际目的地也分享了“入境游”行之有效的营销经验。

德国国家旅游局北京办事处首席代表李朝晖：

在变局中面向可持续的未来

德国入境旅游，从2009年金融危机以后，2010年开始持续发展到2019年，平均每年增长是从3%-7%，一直在不断打破新高，在2019年的时候达到将近9000万住房间夜；2023年前2个月，数据恢复相比2022年又增长了95%。

2010年，中国游客在德国的入境数首次突破100万；2018年，达到了300万，这个数据可以看到中国市场对于德国这个目的地来说是一个非常重要的客源市场。

目前德国国家旅游局在全球有27个办公室；27个市场和总部，有非常好的内部沟通机制，有一个非常好的线上信息共享交流平台。

德国国家旅游局一直围绕两个方式，其一是数字化，这是推广的渠道和工具，沉浸式的技术应用AR/VR等；其二是可持续旅游，有可持续旅游德国低碳出行旅游手册，德国国家旅游局得到了“可持续发展”最高级别的白金认证，德国国家旅游局在“做负责任的旅行”这方面做到超前。

在中国进行德国旅游目的地推广，媒体方面，会将媒体和社交媒体放在一起，传统媒体、新媒体、KOL，同时在同业旅行社，OTA，主流的平台，还有一些新的私域渠道推广，同时也会紧密和德国的机构，如使领馆、商会、学术交流中心、欧洲旅游委员会进行更多的合作，还有一些德国品牌，在中国知名品牌也会加入我们的推广，我们做一些跨界营销。

市场营销工作是一个长期、持续不断的工作，因此我们每个月都会有业内线上培训，我们保持在线上发声，尤其在现阶段，虽然很多人说我线上的培训已经足够了，但是我们知道线上培训仍然是一个非常有效的、高效的、低成本的，能触达到行业业界的一个方式。

广州市文化广电旅游局副局长柯显东：

广州入境游市场的可持续发展路径

连续几年，我们邀请国际上有代表性的媒体人、文旅人到广州来深度体验广州生活一周时间，我们来买单，就在春节期间，我们逛花市本身也是国家级非遗产品，我们体现的年味，包括包饺子。

这几年特别流行的舞狮、醒狮，前年，我们和中央电视台在广州专门做了“大话春节”节目拍摄，在国际上利用央视网的视频传播，影响非常大。

政策方面，国家对南方的开放有144小时的便利签证，包括我们和香港、澳门的合作有个“一程多站”，这几年我们的合作，这一块很有效果。因为广州其实按照总数来讲，在疫情之前将近有900万的入境人数，完全是国际友人达到了350万人次左右。

以前是“一千个人找一个目的地，

现在是一千个人找一千个国际旅游目的地”

在荷兰国家旅游会议促进局中国区首席代表杨宇的主持下，广州市文化广电旅游局副局长柯显东、德国国家旅游局北京办事处首席代表李朝晖、西班牙加泰罗尼亚旅游局驻中国的首席代表李鸣、巨量引擎本地消费外旅局航司业务总监王彤阳就“新形势下全球入境游目的地的机遇与挑战”展开了对话。

在讨论“当下入境游方面所面临的最大挑战？”问题时，柯显东表示：“上午我在听出境游报告论坛的时候，嘉宾讲道‘原来是一千个人找一个目的地，现在一千个人找一千个国际旅游目的地’，深有同感，这或是最大的挑战。”也就是说，入境游面临的一个最大的挑战，从业人员要有序地发展，不能过分地打价格战或者过多地作一些非良性竞争的手段。

李朝晖表示，“疫情后所面临的大环境和供应链完全发生变化，比如德国的酒店在疫情之后，四星级酒店平均上涨7.7%，同等的酒店，在其他的国家，奥地利、西班牙、法国和意大利，以及英国，它们的涨幅更高，大概是9.9%至18%”。“还有机票、人工、签证等变化，同样水准的旅行产品在疫情之后，可能价格是翻了一倍；如果原来一万两千元的旅游产品，现在基本上要两万五千元以上，如果花到这个价钱，什么样的人群，对于我们来说面临新的挑战，我们要重新去寻找这个目标人群。”“需求侧和供给侧两侧都发生变化，我们要重新洗牌，重新观察这个市场的发展。”

 

在讨论起“旅游目的地城市中，游客与当地居民关系”时，柯显东举了个例子：“广州开放包容务实的秉性是真深入骨髓，还有一个方面，现在大家都习惯了预约，比如广州塔最大的容量是1.5万人次，现每天分两小时一段，分了七八段，只有按照预约那个时间去才能登塔，这比较科学，是智慧化管理，对大家体验感好很多，一是空间，二是时间，这样错位，这个矛盾可以解决，起码可以做好平衡”。

西班牙加泰罗尼亚旅游局驻中国的首席代表李鸣介绍，“今年是我们中国和西班牙建交五十周年，是文化和旅游的大年；西班牙加泰罗尼亚自治区和广东省是友好省区关系，有可能在今年秋天之前，广东省和加泰罗尼亚自治区之间有直航的航班了，大家抵达巴塞罗那、西班牙将更便捷，也希望我们能够在旅游行业展开更多双边的交流”。

当下，入境游困难和挑战有什么？

在龙途国际CEO曹志刚的主持下，欧洲城市比较研究院上海分院院长冯翔、携程集团广东市场总经理黄彦琳、广东青旅国际部经理刘应家、广州广之旅入境游业务负责人方方、入境游旅游专家 William Rowles开启了关于“入境游困难和挑战”的对话。

业界资深人士就“入境导游人才缺失、签证、入境邀请函、国际友人入境后的支付、就餐及住宿”等一系列的体验实际问题展开了阐述。

讨论中就“入境游亟须解决的心愿清单”中，刘应家呼吁“从今年开始的未来两年，对做入境游的企业，每招一个新的外语员工给予工资补贴，让这个企业储备足够的外语人才，这才是未来之重”。

方方希望理顺“入境邀请函”的问题，让入境游团队可顺利办理入境签证。

黄彦琳则建议要“持续营销”，并提到了签证问题：“如果可以简化签证流程，更加便利或者提供更多电子签、免签政策，可以极大地缓解线下签的压力。”同时，外国游客在中国还是会遇到支付困难的问题，如果可以对外国游客采取更加便利的外国银行卡绑定，也可以让大家感受国内支付的便捷度。

William Rowles希望，让国际游客同样可以享用到诸如民宿或经济连锁型酒店之类的美好住宿体验。

冯翔提出“他者视角”，如现在中国有很多常住的外籍人士，有很多外籍人士已经在Youtube上发一些视频，他们更客观地理解中国、喜欢中国，喜欢我们目的地，怎么把这些人的旅游体验的概念、旅游体验的想法，形成反馈意见，让目的地做供给侧的调整，这应该能够产生比较大的效应。

曹志刚最后总结道：“如果我们能够吸引更多的国际友人到中国来，能够让他们真正体验到我们现在体验的生活，那我觉得可能会让大家对中国的印象产生很大的变化，不光是他一个人的变化，他回去会影响到更多的人，他会去分享他在中国的体验。”

（以上图文转自：南方都市报APP·南都新文旅）