深度｜文旅格局重构，广州频频出圈

2021-12-16

 

广州文交会期间，广州国际旅游展、数字文旅新业态展同时同场举行，这两大展会顺利“会师”的背后，既是新冠肺炎疫情背景下新形势带来的新变化，更是新技术、新需求驱动下，广州文旅产业格局的一次重构。

2021年7月，经国务院批准，广州成为在全国率先开展国际消费中心城市培育建设的五座城市之一，这既是广州文旅融合发展的新挑战，更是新机遇。前不久，广州市文化广电旅游局印发的《广州市文化和旅游发展“十四五”规划》提到，要建设“世界文化名城”和“世界级旅游目的地”。

如何贯彻落实国家新战略？如何书写老城市新活力的新篇章？如何满足高品质文化消费和多元化旅游休闲的需求？广州文化和旅游产业正在新形势、新导向、新需求中不断重构、破圈、出圈。

正在K11展出的空山基海洋生物系列艺术展以沉浸式艺术体验捕获年轻消费群体的心。南方+ 周人果 拍摄

 

>>>焦点1

打造国际消费中心城市，构建文旅消费新生态

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产业之变:文商旅融合释放消费潜能

自国务院批准广州等五座城市率先开展国际消费中心城市培育建设后，广州在消费板块的供给侧结构性改革有了新动作。今年10月底，广州商贸投资控股集团有限公司（以下简称“广商”）和广州岭南国际企业集团有限公司（以下简称“岭南”）实施联合重组的消息，释放出商旅融合的市场信号。

在宏观层面，广商和岭南两大市属国企联合重组是广州整合市属商旅产业资源，全面推动消费升级，打造全国具有领先地位的商旅产业集团，助力广州建设国际消费中心城市的战略之举；在微观层面，商旅融合有望打破旅游（特别是远途旅游）的消费频次屏障，而这种打法在旅游受疫情冲击仍在持续的当下，被视为跳出旅游做旅游的新尝试。

业内认为，旅游与商业融合发展的创新模式给因疫情处在低谷的旅行服务企业提供了新的解决方案。实际上，在互联网和疫情的双重冲击下，传统商业和传统旅游业之间的融合，被坊间戏称“难兄难弟抱团取暖”，其中从低频走向高频的文旅消费形态，正在倒逼传统旅游业商业模式的变革。

文旅元素赋予实体商业独特的购物体验。在广州K11早前展出的空山基海洋生物系列作品全球首展上，记者体验发现，通过数字化“加工”，偌大的模拟电梯空间，以海底的景象呈现在眼前，游客仿若搭乘数十层的观光电梯来到海底。K11高级副总裁兼南区负责人邹郁向记者透露，该展创下了单个展览3个月近1500万元收入的展览纪录，观展客人连带消费超过2200万元。

事实上，沉浸式体验的意义不仅仅是延长消费者逗留时间，刺激关联消费，更重要的是让消费本身从直接、单一的目标属性转变为以体验式、沉浸式为导向的精神层面的消费。通过文化的浸润，令消费者特别是“Z世代”找到与自身呼应的共鸣感和认同感。

提出商旅文融合的正佳集团亦在持续探索传统商业的转型之路。2020年，正佳分别成立文旅集团和科技教育公司，旗下拥有正佳极地海洋世界、正佳雨林生态植物园、正佳自然科学博物馆、正佳大剧院、正佳万豪酒店、哇哇哇游乐城、科普教育中心、正佳科学馆，侏罗纪恐龙乐园等多种文旅项目。正佳还在勾勒“正佳星球”的图景，文化旅游休闲业态占比将超40%。

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需求之变：构建文旅消费新生态

12月7日，2021广州文化产业交易会越秀分会场暨第十三届广府文化旅游嘉年华在广州北京路文化旅游区开幕。本届嘉年华以“到越秀看世界、邀世界看越秀”为主题，以广州千年商都核心街区北京路为主轴，一连七日推出系列体现岭南特色、国际潮流、商贸魅力、夜间活力的360度吃喝玩乐游购娱嘉年华，多花样聚拢人气，激发市民消费潜力，激活市场消费活力，助力广州打造国际消费中心城市。

一直以来，独具岭南文化和历史韵味的北京路是来穗游客首选的网红打卡地。每年广府嘉年华都围绕北京路及沿线街区策划推出一条“广府文化游”线路。今年，主办方推出的“广府红踪”文化体验之旅，邀请驻穗领事馆官员、外国商会领袖和外国友人参加，一睹千年商都的文商旅融合活力。

在建设国际消费中心城市的背景下，广州文旅近年来在多方面发力，把握大众旅游、假日经济、夜间经济、智慧旅游等旅游发展新机遇，着力延伸旅游消费链条。

作为近几年文旅产业新增长点，夜游市场备受瞩目，广州从夜间文旅消费着手，构建新的消费生态。11月，广州市北京路、正佳广场入选文化和旅游部公布的第一批国家级夜间文化和旅游消费集聚区名单。早在2019年8月，包括中共三大会址纪念馆、广州农讲所旧址在内的广州11家博物馆（纪念馆）开始实行夜间开放，打造内容丰富、形式新颖的“博物馆之夜”。与此同时，广州的6条夜游精品线路也同步上线，涵盖多个特色文化主题。夜游线路的推出，将让游客有机会全面感知和体验本地文化与生活方式，也将进一步推动文化和旅游资源配置从空间拓展转向时间延展。

Z世代是旅游消费的主体，把握这类人群的消费偏好，同样是构建文旅消费新生态的关键所在。在刚结束的广州国际旅游展上，众多广州网红景点就“空降”现场，成为吸引年轻人拍照打卡的人气焦点。永庆坊展区打造了一个浓缩版的永庆坊场景，展区里的“艇仔”内展示了老婆饼、猪笼饼、嫁女饼、广式肠粉等广州传统的美食，打造出西关美食盛宴。永庆坊的手工艺人在现场展示了香云纱、刺绣等手工技艺，让人一秒穿越到泮塘。此外，展会现场还引入了广州塔、长隆集团、融创文旅城、正佳文旅、六片山等景点景区内的特色场景，一步一景，处处见风景。

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专家观点

益普索中国消费科技研究院院长周啓群：科技是文旅顶层设计的逻辑起点

文化和旅游部发布的《“十四五”文化和旅游科技创新规划》，指出将科技创新贯穿文化和旅游发展全过程，提出将科技创新作为推动文化和旅游创新发展的根本动力和主要内容。具体包括文化旅游的数字化、网络化、智能化的发展，以及推动5G、人工智能、物联网、大数据、云计算、北斗导航等技术在这其中的应用。

可以预见，在未来5至10年的发展中，文旅事业在科技的赋能之下有非常广阔的发展空间。今天我们所处的环境已经被非常完整的科技体系所包围，通过新基建的建设，高速网络基础设施已经非常完备，5G、光纤、宽带遍布在城乡地区。在这样的环境下，文旅当中每个很具体的垂直应用已经可以在现有的技术平台上实现。

当前，科技赋能文旅处在非常关键的窗口期，国人对于新国潮、自我文化的坚定自信和逐渐强化的过程，是前所未有的时代背景和文化背景。科技给了新时代文旅产业广阔的想象空间，能够为国家经济和文化的发展赋能，但也要警惕科技带来的海量碎片化信息。在文旅融合的大背景下，要以文化的使命来看科技赋能的作用，将科技作为文旅顶层设计的逻辑起点，才能对文旅产业未来的发展有所促进。

 

>>>焦点2

加快建设世界级旅游目的地，推进“文旅+”新实践

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跨界赋能，文旅进入新赛道

在科技的赋能下，文旅融合的新赛道有了更多的可能性。今年，红色广州魅力羊城专区与数字红色文旅体验专区首次亮相广州国际旅游展。现场，众多市民游客走进体验区感受最新的VR、AR、AI等数字化产品，开启一站式红色文化体验之旅。戴上VR眼镜后，人们可以身临其境般体验到革命年代的战斗场景，在现代科技的赋能下更生动地了解红色历史。而AR魔屏、VR观光台，则带来了更具场景化的人机互动新体验，让观众充分感受红色文化的沉浸式体验乐趣。

数字红色文旅体验专区首次亮相广州旅展。

“红色文旅对讲解和沉淀的要求比较高，目前不少红色文博展馆还停留在图片和实物展览的阶段，但随着技术的发展，大众已不满足于这样的静态展览，更希望了解到背后的内涵。而AR、VR技术的运用，让文物能够‘活起来’，游客通过简单的扫码，就能了解到文物的历史故事，从而获得更好的体验。”先行文旅集团副总裁颜晓飞表示。

南方报业传媒集团易格文化副总裁毛赛栋指出，近年来，数字经济正逐步成为我国经济高质量发展的新引擎和重要驱动力。AR/VR体验等新模式和新业态蓬勃兴起，实际上为传统文旅行业开启了新赛道。

与此同时，“旅游+”“+旅游”的融入，为文旅产业的发展注入了新动能，也进一步丰富了城市的休闲旅游空间。

广州永庆坊一期开放了特色民宿集群、文化体验店、特色餐饮、创意办公、文艺展演空间等多类业态。去年年底，引入米其林餐厅、精品咖啡、老字号集合店等创新业态的永庆坊二期也全面开业。“旅游+”的新业态，让原本沉寂的历史文化街区真正“活起来”。

在番禺区，具有800多年历史的广州岭南文化古镇沙湾，在改造后重点扶持粤曲、醒狮、鳌鱼舞、飘色、乞巧等传统民间艺术传承发展，并将鱼灯、龙狮、砖雕、灰塑等传统技艺融入旅游开发。

在海珠区，已成为珠啤文化、岭南文化、时尚潮流体验地的琶醍，改造后不仅保留了珠江啤酒的DNA，还推动园区商业生态产生新的变化:爵士音乐风情酒吧、墨西哥风情餐厅、特色的咖啡厅、私房菜……霓虹闪烁的夜晚将琶醍变成夜生活的天堂。

在广州际旅展的体育旅游嘉年华专区，观众可以沉浸式体验到多种时下流行的“体育+文旅”项目。

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微度假风口，城乡文旅被激活

新冠肺炎疫情让人们的生活出现了显著的变化。在新型消费和升级消费双重带动下，短距离、休闲、自由度高的“微度假”成为新形势下市民休闲旅游的高频词。在这一风口下，广州正在从都市游的快车道，转向城乡文旅融合的高质量发展之路。

2010年前后，进入“亚运时间”的广州，亚运场馆陆续落成，广东省博物馆新馆、广州大剧院、广东省图书馆、广州新电视塔等新地标相继迎宾，这让广州在短时间内吸引了全国、全亚洲乃至全世界关注的目光。此外，以美轮美奂的花城广场为代表的全新城市会客厅等市民游客休闲场所，以修葺一新的孙中山大元帅府为代表的传统历史文化景点，都让广州散发出魅力。

如今，随着乡村振兴战略的有序推进，广州乡村旅游得到了高质量发展，乡村民宿、观光农业、绿道休闲等多样场景，正成为城市居民日渐常态化的假日休闲度假选择。今年元旦春节前夕，广州市文化广电旅游局公布30条“美丽乡村游黄金线路”，并整理汇编了广州乡村旅游精品线路手册，这些线路串联海珠、白云、黄埔、花都、番禺、南沙、从化、增城等区精品乡村旅游景点，为市民游客提供全面的广州乡村游指南。

微度假、周边游快速增长的背景下，近年来广州乡村游市场持续火爆。今年春节期间，广州共接待乡村游589.01万人次，占广州市接待游客的54.20%。值得注意的是，这是乡村游在广州历年黄金周接待所占比例首次超过五成。

乡村民宿更成为度假产品中的“香饽饽”。“疫情之后，乡村游由于出行半径小、时间短、方式灵活等特点，短期来看将率先复苏。近年来，我国政府多次强调要大力发展富有特色的民宿，随着乡村旅游的蓬勃发展，乡村民宿作为促进乡村旅游提升，带动乡村经济增长的重要手段，已经成为一大热点。”广东省民宿行业协会会长杨虎说道。

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专家观点

华南理工大学广东旅游战略与政策研究中心主任吴志才：构建广州文旅发展新格局

广州构建世界级旅游目的地依托的是综合竞争力，即经济活力、文化魅力以及服务支撑力。广州可深入挖掘城市的文化魅力和内涵，并将其有形化、项目化、活动化，最后实现产业化，实现内涵式增长和外部型拓展，不断增强国际影响力。

此外，还要不断转变文旅融合新的格局，用新格局、新空间、新消费支撑广州整体文旅空间格局的构建，依托广州已有的世界级的景区、度假区、港口等的支撑力，以文商旅联动赋予更多活力，并跳出传统，来思考广州的整个大格局。

作为“千年商都”，广州的商业文明是城市重要的基因。商业文明一直延伸到现在，沉淀出一流的资源禀赋，整个山水天海，整个格局全面呈现，最关键是有一流的城市支撑，才是真正发展大文旅、构建国际一流城市的根本平台。江海联动，融城兴旅。一条江通世界，江海文明塑造了以广府文化为代表的岭南文化的核心区域，我们的江海文明要和城市融合在一起才能兴旺我们的旅游。

 

>>>焦点3

活化历史，繁荣产业，为世界文化名城提供支撑

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保护与活化，让文物讲好广州故事

文物和遗址，是文化传承的历史印记。今年10月，第三届中国考古学大会发布了“百年百大考古发现”，广东两个项目入选，“广东广州南越国宫署遗址及南越王墓”是其中之一。在过去的“十三五”期间，广州出台了《推进文物保护利用改革工作实施方案》，完成了国家文化和旅游部红色旅游资源普查试点工作，形成了《广州市红色旅游资源普查报告》《广州市红色旅游资源普查技术标准》等系列研究成果，为全国红色旅游资源普查提供了“广州模式”和“广州经验”。

截至“十三五”末，广州全市不可移动文物共3000余处，其中市级以上文物保护单位424处，历史文化街区26片，历史风貌区19片，历史建筑815处，沙湾留耕堂、万木草堂、中国共产党广东区执行委员会旧址、广东省农民协会旧址、黄埔军校燕塘分校旧址成功列入第八批全国重点文物保护单位。

让历史走进现代人生活，离不开“活化”。在本届广州国际旅游展上，文博文创专区引入了南越王博物院、广东民间工艺博物馆、广州博物馆、南汉二陵博物馆、广州艺术博物院、孙中山大元帅府纪念馆等广州本地博物馆，联动各大专业文创机构，现场展示文旅场景应用及文创产品。不少文博文创产品也都成了展会上的热门商品，不少参观者更是兴致盎然地参观购买。

博物馆是文化传播枢纽，而文创是让文物真正走进现代人生活的连接点。故宫是近年来国内文创界的代表，出现了众多网红文创产品，2017年故宫的文创总营业额已达15亿元。这一数字的背后，是更多中国历史、典故、文物，随着文创产品走进千万家。而在文创产品层面上，广州还需要努力，这也意味着广州有更广阔的潜力和空间。广州大兴创意文化发展有限公司副总经理王志华表示，博物馆文创在持续增长的过程中呈现出四个发展趋势，一是选购标准在多元化，二是使用场景生活化，三是偏好风格多样化，四是购买渠道线上化，“当前文创同质化严重，授权合作机制不够完善、灵活。”

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文化产业繁荣才能让广州更有底气

2019年，广州市文化产业实现增加值1497.66亿元，同比增长9.34%，文化产业增加值占全市GDP比重达6.34%，比2016年提高1.41个百分点。2020年广州文化产业在新冠肺炎疫情背景下总体表现稳定，实现营业收入4135.28亿元。2021年上半年，全市文化产业合计实现营业收入2209.58亿元，同比增长31.3%，两年平均增长17.6%。

文化产业繁荣是广州建设世界文化名城的动力源之一。以最受年轻人关注的动漫为例，2020年动漫产业总产值约300亿元，占全国产值的五分之一。目前广州有动漫游戏企业2000多家，全国非上市类动漫企业100强榜单中，广州占30家，涌现了奥飞、漫友、天闻角川等一批龙头企业。原创漫画发行占全国漫画市场30%以上的份额，动画片年产量超200部，产量和播出量处于全国领先。

具有浓郁广州特色的网络动画《刺客伍六七》，上线以来连连收获优良口碑，B站评分9.9分，在国产动画评分中位列第一，在豆瓣上也收获了超过9分的高分成绩。它是第一部连续两次入围上海电视节白玉兰奖并最终得奖的中国原创动画，也是第一部签约Netflix Original（网飞原创）的国产动画。

此外，广州在VR主题乐园硬件销售中占国内销售额的80%，国际销售的50%，专利申请量占60%，成为国内乃至国际的VR制造和研发基地。

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专家观点

广东革命历史博物馆馆长、研究员杨琪：与旅游业互融共赢同时保有底色

博物馆在自身的发展路径上已改变原有以收藏为主的运营模式，展示方面也由传统的静态逐渐转变为动静结合的方式。无论是教育活动的开展，还是陈展设计，都要增加观众视角，提高观众参与度，关注观众体验。博物馆近年来自身的改革与文旅融合背景下对博物馆的发展要求不谋而合，主动、自发引入“以人为中心”的发展理念，越来越注重观众体验。在文旅融合的大背景下，更加速了博物馆理念的转变，特别是借鉴旅游业的经验，在博物馆教育、博物馆旅游的形式和内容上大胆创新。

当代博物馆不仅是传统意义上的文化殿堂般的博物馆，还具备了旅游景区的某些性质，博物馆与旅游之间原本就有交叉点。文旅融合的大背景下，博物馆观众数量呈现增长趋势，特别是红色旅游的发展，带动了红色场馆的参观热潮，红色场馆在文旅融合发展中绽放出了新的魅力。

在文旅融合背景下博物馆发展，一是以守正创新为原则，保有底色，以公众的文化需求为出发点和落脚点，最重要的还是文博资源的保护加强与合理利用，结合发展趋势，以多种形式进行文化输出；二是红色场馆要坚守底线，要坚守文化机构的公益性，需要与旅游产业以盈利为目的有本质区别，博物馆特别是红色场馆，弘扬主旋律，发挥爱国主义教育基地的作用尤其重要；三是以内容为本，助力文创产品开发，博物馆聚集了大量专业人才，在新的历史形势下，需要挖掘更多的特色资源，产出高质量的文创产品。

12月10日，《南方日报》整版刊载报道内容

【采写】南方日报记者 郑洁琳 蔡华锋 周人果

【统筹】蔡华锋