论坛回顾｜7000+家博物馆之后，下一程怎么走？第五届“让文物活起LIVE”分享会给出答案

2026-08-07

今年的5月18日，全球博物馆刚刚度过了第50个国际博物馆日，今年的主题是“博物馆：连接世界的桥梁”。在这个意味深长的主题下，博物馆作为国际文化交流使者的身份愈加强化。借助GITF这一国际文旅交流平台，“让文物活起来”分享会从2021年开始创办，今年已经来到了第五届。回望过去，“文物活起来”的故事早已从行业内部的学术讨论变成了全民参与的文化现象。而这一次，“让文物活起LIVE”分享会聚焦“大文创”概念，从研学产品设计、文创运营、气味叙事、品牌联名等贴近市场的维度，探索博物馆运营的问题，进一步深刻探讨“文物活化”的实践话题。

近年来，博物馆的发展得到了长足的进步。最新数据显示，全国最新备案的博物馆已达7188家，年接待观众15.6亿人；广东省备案博物馆416家，广州市备案博物馆75家。发展的背后也存在着大量文物展示利用率不高、阐述和转化停留在表层等问题。如何将巨大的参观流量转化为深度的文化体验和可持续发展的产业价值，是当前文博人急需破题的核心命题。

在这场文博行家云集的分享会上，一起来听听他们是怎么说的！

 

Part 01.

嗅觉经济赋能文博

用“AI调香”实现文创收入超门票

广州市博物馆协会副秘书长、文创与数字化专委会主任  朱晓秋

“我有幸五届分享会都参与了，从原来的嘉宾变成了现在的主持。”毛泽东同志主办农民运动讲习所旧址纪念馆副馆长、广州市博物馆协会副秘书长、文创与数字化专委会主任朱晓秋作为分享会的主持人，见证了“让文物活起来”分享会的发展历程。她首先邀请首位演讲嘉宾、雪蕾香氛博物馆副馆长翁彤上台，围绕《从“看展”到“闻世界”：香氛博物馆的运营创新与跨界实践》的主题展开分享。

雪蕾香氛博物馆副馆长  翁彤

这座总面积9500平方米的民营博物馆，开馆不到一年便荣获联合国教科文组织与国际建筑师联盟联合颁发的凡尔赛奖，全球仅7家博物馆入选，雪蕾是唯一非政府背书的民营企业博物馆。“可能正是因为香氛这个主题本身不受语言、国别、文化的限制，能引起大家共鸣，所以才能受到这样的关注。”翁彤说道。

翁彤介绍，该馆最大的创新在于“展览与文创深度绑定”——观众需用门票激活馆内近300台闻香装置，每台装置与展项强关联，闻香后还可评分，最终生成包含AI定制香氛配方的个人报告。即便香水需额外付费，转化率依然极高。目前，AI调香文创销售额已占全馆收入的50%以上，门票与文创收入持平，文创正逐步反超。

在跨界合作方面，雪蕾为广东省博物馆意大利萨沃伊展创制了历史香型，为全运会制作了23个赛事城市的“嗅觉味道”，还为广州大剧院歌剧《图兰朵》设计了茉莉花香扩香。翁彤表示，未来将深耕研学与学术研究，联合高校推进“嗅觉+中国本草”的课题研究，让博物馆真正成为连接世界的嗅觉桥梁。

 

Part 02.

如何告别“烧钱”模式？

红色研学这样市场化破冰

广州是中国近代民主革命的策源地，也是红色文化资源最为丰厚的城市之一，这座城市见证了无数革命先辈的奋斗足迹。近年来，广州持续擦亮红色文旅名片，推动红色研学从“参观讲解”走向“深度体验”。在本次论坛上，广州博物馆对红色研学探索的介绍，也尤为引人注目。

广州博物馆项目负责人梁慕瑜分享了《探索红色研学新路径：广东抗战史迹研学项目》。基于2025年抗战胜利80周年，广州博物馆在广东省文旅厅指导下，历时5个月调研、梳理150处遗址，最终推出9条覆盖湾区城市的研学线路，受众涵盖学生、党团组织，参与人数可达20-1000人不等，地点覆盖广州市各区以及江门、惠州、东莞等湾区城市。据介绍，这个项目获得了一些奖项，包括第四届全国文博社教宣传展示活动优胜案例、第二届全国文化遗产研学十佳线路、入选国家文物局主办的抗战文物保护利用案例遴选名单等。其中拆分出的一个课程“从沦陷到胜利·Citywalk”还获得了省教育厅和市教育局的中小学生研学实践教育优质课程。

广州博物馆项目负责人  梁慕瑜

这个项目为何备受好评？梁慕瑜总结了五个特点：

第一，深入调研，史料扎实。 早在2015年，广州市就对全市抗战史迹遗址展开全面调研，覆盖11个区共147处。2024年，广州市博物馆以这份报告为基础，对广东省内150处留存抗战实地遗址再次调研，最终遴选出31个遗址和场馆列入研学点位。同时，宣教团队历时5个月梳理文献档案、编写教案，并邀请专家评审、组织7场测试。

第二，内容全面，形式多样。 9条线路涵盖了广州城郊战斗、文化抗战、东江纵队游击战、广州城区遗址Citywalk、华侨支援抗战等五个方面。参与者可以化身“战地记者”，在中山大学旧址、报馆街等遗址完成任务；可以用步行方式探寻鲜为人知的广州地下抗战历史；还可以去到东江纵队战斗遗迹。这些线路还有半日精华版、一日深度版、两日以上全景版，满足不同需求。

第三，创新突破，科技赋能。 在两条线路中推出了终端数字设备“小游宝宝”，参与者人手一台，可以根据研学进度看到视频、图片、回答问题，生成个性化研学报告。设备还有定位功能，为安全保驾护航。

第四，市场化运营，实现营收。 在公益场次基础上，开启了社会化收费运营的探索。2025年，研学开展了近50场次，参与人数近1000人，营收超过10万元，打破了红色研学只靠政府投入、无法市场运营的困局。

第五，外延拓展，形成系列。 以这个研学为核心，广州市博物馆与花都区教研院开展了Vlog比赛，吸引了过万名学生参与；推出了系列短视频，浏览量超过20万人次；衍生出8节大思政课程，送到铁一中学、广东外语外贸大学等学校。今年，还在编写抗战历史的互动读本，并计划做一个教育成果展。

“历史承载过去，也启示未来。”梁慕瑜说，只要参与者对抗战精神有所触动，就实现了项目的初衷。

 

Part 03.

从沉浸式话剧到剧本游

分众化教育矩阵成型

 

说起红色研学项目，广东革命历史博物馆近年来辐射全年龄段的“1+N”红色教育体系也受到了不少受众的欢迎。对此广东革命历史博物馆宣传教育部主任陈何毅以《红色之旅 启动未来》为题，介绍了该馆下辖五个场馆以及“1+N”红色教育体系。五个场馆包括广州近代史博物馆、广州起义纪念馆、中华全国总工会旧址纪念馆、海员大罢工纪念馆、越南青年政治训练班旧址，红色资源非常丰富。在此基础上，以目标受众为中心，探索分众化教育，打造了全年龄段的系列红色教育活动，形成了“1+N”的课程特点：“‘1’是我们的红色底色，‘N’是丰富的形式。”

广东革命历史博物馆宣传教育部主任  陈何毅

具体来说，面对中小学生，《穿越1927》广州起义沉浸式话剧以广州起义纪念馆为场所，采用定向通关模式，学员在收集信息、情报分析、演讲表达中了解广州起义；《追寻革命足迹》系列游记以广州近代史博物馆基本陈列为基础，采用“寻宝”方式探索毛泽东、周恩来、刘少奇在广州的经历，投入职业体验；“行走广州起义”不局限于博物馆，让中小学生行走在城市中，利用地图、线索卡寻找当年广州起义的发生地点；“进校园课程”以十节课的内容铺排，与初二上学期历史课高度吻合，可以灵活选择主题，获得了2024年全国文博社教百项创新案例。

面对大学生群体，剧本游人气很高，即在中华全国总工会旧址纪念馆、广州起义纪念馆开展角色演绎，是青年人比较喜欢的方式；《新青年》沉浸式体验剧场则在团一大纪念馆的中庭开展，参与者随机领取剧情任务卡，扮演百年前不同身份的新青年，感受那个时代的破局之路。

面对党员群体，《百年长堤》城市走读以“历史解码官”身份探索长堤近代标志性建筑；追寻革命足迹主题游学带着党员群体走出广州，到花都、龙门、海丰等地开展2-3天的活动，包括专家授课、采访历史后人、定向徒步、沙盘推演等；沉浸式话剧则在2019年首创，已在广州起义纪念馆公演168场，近2万观众看过。此外还举办主题党日体验活动，把专业场景、文创产品、互动体验相融合。

 

Part 04.

年文创销售额从120万飙至500万

IP运营如何“立得住、传得开”？

 

隧道博物馆位于广州市南沙区，由中铁隧道局出资建设，是国内首座以隧道及地下工程为主题的专业博物馆。2024年4月开始试运行，12月正式开放。先后获评全国首批科学家精神教育基地、国务院国资委中央企业爱国主义教育基地、广东省科普教育基地等荣誉。截至目前，累计接待各界参观近45万人次，举办科普活动500余场。作为一家广州比较新的博物馆，这家博物馆如何打造了“年文创销售额从120万飙至500万元”的奇迹？

分享会上，隧道博物馆负责人王智奇以《厚植隧道文化底蕴 谱写文创研学新篇》为主题，介绍了这家博物馆的运营情况。“我们的影响力来自硬核的内容，也来自高端的认可。中国土木工程学会将高规格学术会议放在馆内举办，200余名行业专家齐聚。钱七虎、周丰峻等院士先后莅临调研，高度评价隧道博物馆。全国政协委员、香港奥委会主席霍震霆先生也专程到访，盛赞博物馆为港澳青年搭建了了解国家、认同国家的重要平台。”王智奇提出“两个四格”运营标准，在建设层面，要“看得懂、立得住、讲得好、记得住”；运营层面，要“传得开、用得上、谋得广、好得很”。

隧道博物馆负责人  王智奇

具体来说，立得住，关键在于价值独特、内涵深厚、不可替代：“隧道工程是国家基础设施建设的缩影，我们深挖三重价值——科普研学价值（把看不见的地下工程变成看得见、摸得着、能体验的科普课堂）、爱国主义价值（中国隧道发展史是民族自强、科技自立的奋斗史）、精神传承价值（开路先锋精神、工匠精神、创新精神）。”王智奇表示，讲得好，关键在于形式多元、沉浸体验。比如博物馆展陈面积5000平方米，配套6000平方米的隧道主题公园。馆内展线992米，展出196个代表性工程、1000余件展品实物，有21处场景复原，能让人身临其境感受大瑶山隧道、秦岭隧道等建设场景。还有50项科技赋能互动体验，包括VR盾构体验、地质灾害沉浸式体验等。馆内还有17道工程模型，让大国工程的科技实力变得直观易懂。传得开，关键在于集成传播：“我们构建了公众号、视频号、抖音号三位一体的宣传矩阵，公众号关注量4.9万，总浏览量突破28.5万，多次登上人民日报、中央广播电视总台等中央媒体。去年央视《国宝发现》栏目为我们拍摄了20多分钟的专题片。”

值得关注的是，在文创领域，隧道博物馆聚焦“隧道侠”IP，已开发61款产品，形成商务定制、文旅纪念、日常消费、员工福利四大产品线。2025年文创销售额120余万元，2026年至今已突破500万元。“隧道侠”IP更荣获全国职工文创大赛一等奖。“下一步，我们将深耕内容、做强研学、放大传播、拓展业态，把隧道博物馆做成行业标杆、文化高地。”王智奇说。

 

Part 05.

文博热下的冷思考 

如何与博物馆长效共赢？

 

作为分享会最后一位主旨演讲嘉宾，橘叶游学荟教育咨询（广州）有限公司总经理刘洁带来了深刻的“冷思考”。作为深耕文博研学近十年的第三方机构，橘叶游学荟已与广东省内数十家博物馆合作开发超100个课程，其中二三十个获得国家级、省市级奖项。

橘叶游学荟教育咨询（广州）有限公司总经理  刘洁

刘洁提到了博物馆市场化运营的四大矛盾：公益与商业的效率平衡、严肃内容与通俗表达的认知错位、学术型人才与市场型人才的结构矛盾、安全红线与沉浸体验的冲突。她提出，解决之道在于不遗余力地将学术深度向体验深度转化，而真正要把市场跑通，靠的是这个公式：资源 × 客群 × 时点 = 成功。

她举例道，农讲所的“开笔礼”精准卡位4-9月入学季，两周近10场；广东革命历史博物馆的“青春从此始·1922”抓住五四节点，一个月卖出15场，每人半天收费230元；在中共三大会址纪念馆，把传统讲解转换成“移动剧场”，并拿出了“东山”项目，可以任意拆解入校——校内同时课、社区导赏课、高阶课程。刘洁强调，与博物馆共赢需要内容共研、流量互导、师资赋能。“相信文化有力量，相信教育有价值。”她展望道，希望通过中间层推动博物馆教育的专业性和市场竞争力，同时实现文化传承和商业价值的平衡，让博物馆在市场化运营中获得持续发展的动力。

 

Part 06.

文创破局 各显神通

解构博物馆运营之道

 

论坛圆桌对话环节由主持人朱晓秋主持，广州华侨博物馆馆长罗兴连、广州酒家·粤菜博物馆品牌运营总监苏鸿飞、广州市中山纪念堂管理中心主任李红波、农讲所宣教部主任柯楚彬、辛亥革命纪念馆事务管理部副部长罗群佳、南汉二陵博物馆文创研发核心成员唐梵婷六位嘉宾参与。

广州华侨博物馆馆长  罗兴连

近期，因为推出了“十亿票房的电影给阿嬷的情书”道具展，华侨博物馆热搜不断。罗兴连坦言：“一个比较小众的博物馆，一下子成为受大家关注的博物馆，我们也觉得很意外。”他介绍道，在电影正式上映前就已经做好了展览，策划其实更早，是3月份的时候就跟电影的宣发团队对接上了，当时就达成了初步意向：“我们看完电影后发现，电影里涉及的华侨元素、下南洋的历史，跟我们博物馆的藏品和内容契合度非常高，也跟我们‘打造全球华侨华人精神家园’的定位非常契合。所以我们主动提出把电影中的道具搬到博物馆来。展览是4月24日开幕的，当时导演和主创团队都来了。只是后来电影确实非常能引起大家的共情，热度超出了预期。”

广州酒家·粤菜博物馆品牌运营总监  苏鸿飞

苏鸿飞以广州酒家“饮茶咩”IP为例，阐述了“食在广州”的文化转化。他介绍了第一个文创产品叫做“饮茶咩”的原因，“咩”字既代表羊城地域性，又承载广府人集体人格，这也体现了做一个IP，核心是如何跟消费者深度链接。据他观察，广东人有两大核心基因——爱吃和发财，这也是最好卖的热点。此外，与广州博物馆合作的《穿越记》更成为文化力转化为市场体验的标志性产品。

广州市中山纪念堂管理中心主任  李红波

李红波则提到了中山纪念堂的“大文创”理念：“关于文创，我们自己的感觉是三个方面：IP深挖、服务、共情。”比如在IP深挖方面，聚焦“古建+古树”，中山纪念堂有350多岁的木棉，见证了纪念堂的前世今生。在服务方面，则把讲解和研学合起来，2026年上半年讲解数量翻了一番，研学则让大家“点餐”——选A、选B、选C，还可以A+B、A+C，完全贴合需求。在共情方面，以前是用文物讲故事，现在是用“人”来传递情感共鸣。

农讲所宣教部主任  柯楚彬

柯楚彬坦言农讲所“红色标签太深”对拓展有制约，但“红墙、红棉、红色文物”三大资源与科创结合推出的“寻红记”研学，让孩子动手萃取红色素做成手串：“能摆在别人桌面上的东西，比任何推广都有效”。他认为，做博物馆文创注定不轻松，但市场仍在培育，未来可期。

辛亥革命纪念馆事务管理部副部长  罗群佳

而对于辛亥革命纪念馆（黄埔军校旧址）这个每年关注量在230万的博物馆来说，一直在思考如何利用人流量做好服务。罗群佳介绍了博物馆的研学转化思路。比如紧扣“国防教育”和“军事文化”主题，推出“一日黄埔生”主题研学，体验叠军被、打绑腿，还邀请岛上现役官兵来做军体拳、国防教育讲座，报名非常火爆。“利剑罗盘·沙盘上的军事行动”深挖黄埔军校军事教材中的战术学、地形学。“炮台巡礼·国防筑梦”走出纪念馆，到白鹤岗炮台探索近代广州的城防和江防：“我们还跟刘杰老师团队合作开发了沉浸式课程。在‘特别的一课’可体验从入学、政治教育、军事训练到毕业的完整流程。此外，在讲解方面推出“行进式情景讲解”，在展厅特定场景做10-20分钟的情景演绎，还推出了AI智能导扫，具备GPS精准定位、个性化路线推荐、互动交流功能，每天体验人数几百人。

南汉二陵博物馆文创研发核心成员  唐梵婷

“南汉二陵博物馆存在感不是特别强，但广州市文物考古研究院的存在感很强。我们的业务板块有六块：考古勘探、考古发掘、文物清理修复、文保、展览陈列、研学。”唐梵婷介绍了南汉二陵博物馆的“破局之路”。依托广州市文物考古研究院，该馆拥有稀缺的考古工地资源，去年开展100多场工地研学，其中60多场收费。她也呼吁与有经验的专业机构合作，共同走出特色之路。

 

让文物活起来，更让文化火下去。第五届“让文物活起来”分享会呈现了一个鲜明的信号：中国博物馆正从“免费开放、政府供养”的传统模式，迈向“内容为王、运营驱动”的新阶段。这些博物馆既是文化传承的宝库，也是亟待激活的市场主体。当博物馆学会用市场的语言与观众对话、用IP的温度连接情感、用科技的手段拓展体验，文物便不再是展柜里的静物，而成为流淌在当代生活中的活态文化。

 

【END】