破局与重构：2025年入境游论坛洞见2026年万亿市场新蓝图

2026-01-28

 

破局与重构:
2025年入境游论坛

洞见2026年万亿市场新蓝图

 

 

当海外社交平台上的“China Travel”标签热度不减，当全球游客深入张家界、西安，也涌入哈尔滨、徐州等地的街头巷尾，中国入境游正迎来一场从“数量回升”到“质量飞跃”的深刻重构。2025年5月，在第33届广州国际旅游展览会（GITF）期间举办的第三届入境游主题论坛，以其前瞻性探讨为这一年的蓬勃发展埋下了伏笔。论坛上，来自广州、荷兰等地的嘉宾带来的具体实践与智慧碰撞，成为关键的指引。如今，站在2026年强劲的开局之上回望，这些洞见正演变为现实，共同绘制出通往万亿市场的清晰路径。

 

Ignite inbound tourism and
jointly draw a trillion-yuan picture

 

 

 

 

数据演进：
从复苏信号到“强劲开局”

GITF

 

一年间，行业数据完成了从复苏到强劲增长的跃迁。论坛当时引用的2024年数据（入境游1.1亿人次，恢复至疫情前八成）已成为坚实基底。进入2026年，增长动能更为澎湃：

 

 

 

 

 

开年即爆火
The beginning of the year 
and sudden popularity
 

2026年元旦假期，适用免签政策入境的外国人达29.2万人次，同比激增35.8%；外国人出入境达82.8万人次。

 

全球版图重振
Global territorial renaissance
 

联合国旅游组织数据显示，2025年全球入境旅游已恢复至约15.2亿人次，重回增长轨道。其中，亚太地区同比增长6%，是全球未来需求扩张的关键板块。

 

消费潜力释放
The release of consumption potential
 

截至2025年11月，全国离境退税商店已达1.2万余家，前11个月退税商品销售额和退税额同比大增98.8%，入境消费市场活力迸发。

 

嘉宾洞见的深化与演变:
广州实践与荷兰智慧的交融

GITF

 

柯显东（广州市文化广电旅游局副局长）：从“政策赋能”到“精准营销与IP转化”的系统实践

在论坛中，柯显东敏锐地指出政策是“极大的利好”，而如何将政策红利转化为市场效果，则需要业界共同探索。过去一年，他的思路已演化为一套系统性的“广州打法”。

 

 

 

• 超越签证便利，构筑“最友好”入境环境：柯显东强调的“与航空公司共同促进交通便利”已见成效，广州白云机场的国际航线网络持续加密。更关键的是，广州正致力于打造“支付无障碍示范区”，推动从大型商圈到市井小店的全链条便利化，旨在让入境游客感受到“不见外”的城市温度。
   

• 紧握超级IP，推动“流量”变“留量”：他前瞻性预判的“十五运会和残特奥会”这一超级IP，已成为2025年广州入境营销的绝对核心。围绕“跟着赛事去旅游”，广州不仅推出了系列观赛旅游套餐，更联动粤港澳大湾区城市，设计“一程多站”的文化旅游线路，成功将大型赛事的短期客流转化为对湾区文化的深度体验。
   

• 深化精准营销，拥抱科技新天地：柯显东高度重视的“针对性营销”和“AI、VR等线上手段”，在“广州过年，花城看花”这一经典品牌活动中得到创新应用。通过邀请海外社交媒体达人来穗进行沉浸式VR直播、利用大数据分析不同客源地偏好并推送定制化花城攻略，广州正以科技手段跨越物理距离，实现“前置体验”和精准触达，全力推动其“入境游倍增计划”。

 

杨宇（荷兰国家旅游会议促进局中国区首席代表）：从“文化扎根”到“激发共创”的营销哲学

杨宇在论坛上以“桃树枣树”的比喻，深刻阐述了文化是旅游的土壤。他的观点不仅是一种理念，更是一套已被验证的、可操作的国际营销方法论。

 

“日常即风景，习俗即IP”的生动诠释：

杨宇所说的“投资本地居民生活”，在荷兰体现为对自行车文化、运河生活、夏日节庆等“日常风景”的极致呵护与展示。这种理念深刻影响了国内的目的地建设。例如，广州在推广“饮早茶”文化时，不再仅限于推荐茶楼，而是联合社区推出“早茶生活体验”，让游客与本地老人同桌交流，将市井习俗转化为最具吸引力的活态IP。

 

营销三段论：

“找对人、说对话、有结果” 

杨宇分享的荷兰营销第三阶段——“激励游客自发正面宣传”，已成为当下入境游营销的最高效范式。这精准对应了当下“游客即媒介”的趋势。许多中国目的地正在学习这一思路，通过设计极具分享价值的文化瞬间（如一场独特的非遗工坊体验、一个风景绝佳的打卡点），巧妙激励游客在海外社交平台进行二次创作和传播，形成裂变式推广。

 

“讲不完的故事书”：可持续的内容生命力

杨宇强调本土文化是“讲不完的故事书”，这指引行业从追求一次性事件营销，转向构建可持续的内容体系。例如，围绕“广州十三行”的历史，可以衍生出海上丝绸之路主题游、中西建筑美学漫步、广彩广绣手作体验等一系列不断更新、深化的故事线，让目的地始终保持新鲜感和深度吸引力。

 

圆桌讨论：
精准营销与产品创新的多维破局

GITF

 

在广东省旅行社行业协会执行会长李协居的主持下，与会嘉宾围绕 “应对新挑战，精准营销促入境游倍增” 与 “寻找破局点 带火目的地关键在文化支撑” 两大主题展开了深入研讨。

 

来自政府机构、旅游推广部门、旅行社、在线平台及文化企业的多方代表——包括广州市文化广电旅游局副局长柯显东、荷兰国家旅游会议促进局中国区首席代表杨宇、广州同行之友国际旅行社有限公司总经理何焕榜、德国萨克森州旅游局中国首席代表徐胜利、广东省中国旅行社股份有限公司入境游经理李淑怡、广东省中国青年旅行社国际部经理刘应家、携程集团政府合作部广东总经理黄彦琳、彼岸OPB董事长侯国楠、湖北昭君旅游文化发展有限公司副总经理王支琳——贡献了多元视角与实践经验，并形成了 “顺势而为、持续深耕” 的共识。

 

 

 

在产品设计上，业界代表分享了通过融入 “元宇宙主题” 等科技元素，并带领游客深入沙面居民区等接地气场景，来满足国际游客对真实本地生活的探寻。
 

在营销创新上，嘉宾们一致认同 “游客自发分享” 的强大口碑效应，开始针对不同客源市场，在社交媒体上进行差异化、精准化的内容推广。
 

在文化支撑上，嘉宾以德国萨克森州的实践为例，指出鼓励居民穿着传统服饰参与节庆，能自然形成可传播的鲜活风景线，让文化“活”起来。
 

在产业联动上，有观点提出文旅可作为“最终增值服务” ，主动与商务、会展、学术等高端活动结合，相互导流，拓展市场边界。

 

新阶段的挑战与破局点:
从“有没有”到“优不优”

GITF

 

尽管前景广阔，但行业共识表明，下一阶段的破局点在于解决“高质量发展”中的精细化问题。这与论坛圆桌讨论中“做好自己的事、持续去做”的务实精神一脉相承。

 

便利化的“最后一公里”：

商务部专家指出，当前中小商户外卡受理覆盖率仍不足，境外移动支付适配性有待提升，高品质特色商品供给存在缺口。便利化措施需从枢纽场馆向毛细血管网络渗透。

 

供给侧的“品质革命”：

游客对深度文化的需求，倒逼产品供给必须超越表面形式。如何深挖非遗、老字号的文化价值，开发兼具国际审美与中国特色的高品质商品与体验，是提升消费能级的关键。

 

全球市场的“不确定性”：

联合国旅游组织指出，2026年全球旅游业在温和增长的同时，也面临经济波动、旅行成本高企及地缘政治风险等共同挑战。这要求中国入境游市场具备更强的韧性和灵活应变能力。

 

迈向一个更有温度、更具连接感的未来

 

从GITF2025论坛的蓝图构想到2026年的火热开局，中国入境游的“奋力一跃”已跃然纸上。这场飞跃的核心，是柯显东所代表的“系统实践”与杨宇所倡导的“文化哲学”的成功结合——即通过扎实的政策与设施基础，支撑起深刻的文化体验与情感连接。

 

广州的实践表明，入境游的成功需要城市以开放的胸怀进行系统化构建；而荷兰的智慧则提醒我们，真正的吸引力源于不可复制的本地生活与文化自信。当政策、产品与营销都紧紧围绕“让游客体验真实而美好的中国生活”这一核心时，中国作为旅行目的地的魅力故事，才算是真正讲到了人心里。

 

这场关于“万亿蓝海”的征程，已然成为一场关于品质、深度与情感连接的双向奔赴。而关于未来的更多洞察与实践分享，将在GITF2026期间举办的第四届入境游主题论坛中继续展开，让我们共同期待。