论坛回顾丨每20万人拥有一家博物馆！如何让文物持续活起来？

新闻中心

2025-06-24

当博物馆已成人们的生活必需品，通过让藏于馆中的文物持续“活起来”，以喜闻乐见的方式呈现其岁月沉淀的魅力，以此吸引更多人走进博物馆，成就了一个关于博物馆与游客双向奔赴的美好循环。

国家文物局发布最新数据显示，截至2024年底，全国备案博物馆总数达7046家，较上一年增加213家，实现每20万人拥有一家博物馆，博物馆免费开放率达91.46%。我们身边的博物馆，正被赋予全新的使命——通过非遗、艺术、文化与科技、互动、科普等多种形式的互动，碰撞出更多新意。在第三十三届国际旅游展览会上，第四届“让文物活起来LIVE”分享会继续与热爱博物馆的人们一年一约，共同探讨博物馆、旅游、文创的主题。从这场馆长、专家大咖云集的分享会上，能感受到博物馆正以更加开放的胸怀与创新的思维求新求变，博物馆也在激扬着更多文化自信的力量。

秉承文明承载使命

传播就是生命力

“博物馆就在身边。”这是如今许多人的真切感受。博物馆是触摸文明脉动、展现文化自信的集聚地，其日常开展的一系列丰富多彩的文化活动，为人民的精神世界提供了更丰厚的滋养。在东莞市博物馆馆长李历松看来，今天讲博物馆活起来，文物活起来，很多是偏重于文创概念：“我觉得不是这样的。”他认为，博物馆的核心是把它所存在的历史、文物、文明和时代存在的历史追溯的精神，就是祖先留下了什么进行精神最大化的传播，把故事讲给世界听，讲城市的故事，讲国家的故事，讲族群的故事，这是博物馆的本身价值：“我理解博物馆有更大文明承载的能力和文明传播的能力，这是博物馆的本质。”

李馆长认为，博物馆所有的一切都是为了做传播，这个传播不是指媒体传播，而是把文化故事讲出去：“博物馆的‘以人为中心’，不是以博物馆人为中心，而是把文物的阐释权跟社会互动，一起来做文明和文化的诠释。”他举例，在“古代东莞”基本陈列的基础上，东莞博物馆加入了“读城·一眼千年”的展览，用儿童视角把东莞博馆的文物，包括正相塔、元代的大铜钟、碑刻等活起来，非常生动，并推出了展览相关的手册、答题卡、研学资料以及表情包，在网上特别流行，后来吸引了很多人来打卡，让展览所在的1.2米宽的走廊，也成为了影楼的儿童摄影打卡点。

很久之前，博物馆的IP打造一直存在着误区，认为文化就是高高在上的。但当需求变化，博物馆的IP打造也被引入了市场思维，即IP思维。李馆长说，在IP方面引入了故宫IP，与沈阳故宫合作展示顶级的100件瓷器，展出法门寺的大唐宝藏、三星堆的3D打印等展览，效果非常好。在展览布局方面，除了明星文物打卡，还设置了重点打卡场景，这样公众就会把展览传播做到极致：“每一个展览能做到爆款，就是我们充分利用了公众的心理，给他最大的文化消费和文化享受。”因此，他认为讲故事不是文物自己讲，是通过形象包装来讲故事。

对于如何扩大博物馆传播力，分享会的主持人广州博物馆副馆长朱晓秋表示，博物馆界也在反思和思考“文创最大的产品是什么”？她认为就是展览：“展览才是我们最核心，也是最大的文创产品。”

引入创新IP

破解博物馆出圈瓶颈

在国内，博物馆数量众多，这是好事，对博物馆本身来说却未必。毕竟，要在一众博物馆中出圈，越来越难。

中国旅游设计院首席品牌官、国家文物局文交中心顾问陈泽恺老师认为，博物馆要认真研究受众，比如现在00后、10后喜欢自己要参与创意本身，他们不光扮演观众，而博物馆的本质并不是卖东西，而是为了把文化更大的影响力传播出去。他介绍道，这些年中国旅游设计院做了关于文创产品开发的一套理论，叫“3C文创开发的模型”：“如何把我们的文创展览和文创产品更好地研发出来、推广出去是我们这一代人的重点。”他说，所谓3C，第一个C就是culture（文化），第三个C就是Customer（受众），而创意才是桥梁，将第一个和第三个C连接起来。他分享了6种文创IP的打造模型，无论是博物馆运营方，还是想与博物馆合作的企业，都可以拿这个角度去探讨，如何和博物馆共创出一个好的文旅IP、文化IP。在这之中，包括了以故宫猫系列为代表的二次元思维，以大英博物馆的埃及猫为代表的猎奇的商业文化博物馆IP、人偶型IP以及明星文物型IP、概念符号型的文创IP以及联名型IP。他建议，广东作为全中国先试先行的地方，有很多的文物，像佛山陶瓷等也代表中国曾经出口全世界，如今广东有奥飞动漫等对中国孩子有影响力的IP，可重新与广东的文物进行一个穿越的跨界，可由此打造出更多成功案例。

重塑产品思维

打造让观众买单的展览

博物馆内涵深厚绵长，如何让这些宝藏让更多人看到？一直以来，业界都在极力探索，但叫好又叫座的展览并非常态，让观众买单的展览应该是什么样的展览呢？在朱晓秋馆长的主持下，圆桌论坛环节上邀请了各位馆长、专家们齐聚一堂，各抒己见。

东莞市博物馆李历松馆长认为首先要从出发点来重塑：“如果你把博物馆的展览当作一份我们的工作和事业，它绝对没有市场价值。如果我们把展览当成一个面对市场的文化产品，它就有不同的出发点。”他举了大火的《哪吒》电影作为案例，表示在拜访饺子导演团队的过程中，感悟到博物馆要学的就是这种顶级的电影、戏剧、游戏的思路，首先有好的基因，即要有文化的因素，其次是有顶级的产品思维：“所有卖得好不是侥幸，是真正做长销产品、爆款产品，质量第一。”

今年，广州五仙观南越先贤馆的“广府梦华录”AI沉浸式项目备受关注。这个展览所在的越秀区，重要的文物遗址占了广州市70%以上，在资源丰富的基础上，如何将文物活化？广州市越秀区文广旅体局副局长何愿飞介绍了“广府梦华录”的背景，通过文物数字化，用本土文化性的故事把文物进行场景化和串联，给观众带来一个更真实的体验。去年大热的上海博物馆“消失的法老”也给了业界很大的启发，即人对新奇的体验是愿意买单的，而如果呈现出来的是文化性和对精神性的享受，人们也是愿意买单的。

作为一个企业博物馆，广州地铁博物馆和传统博物馆不同之处在于它更像是一个体验馆。广州地铁资源公司营销与IP经营总经理王邵蕾坦言，地铁博物馆是用地铁IP来经营的，整个博物馆更像是一个大IP，里面可以装着很多小IP，比如YOYO街坊是地铁博物馆卡通人物形象的IP，还有各种空间IP或者活动IP，包括“搭地铁游广州”的连续直播，各种IP最终形成了一个IP矩阵后，再从IP经营的角度来发展文创。她总结道，博物馆的核心竞争力一是IP、二是品控、三是渠道和宣发、四是讲故事的能力，当前端的开发没有限制的时候，后端的销售渠道也已经打开，文创收入的量级也就可以有更大的期待。

对于会员都是行家、藏家的古玩行业协会来说，合作的力量是无穷的。古玩行业协会协会书记邝玉明表示，协会建立了非国有博物馆的专委会，希望能把现在社会上的非国有博物馆资源能整合起来，共同为他们服务，共同去创造可以让大家提升的空间。

但是，如今博物馆在做IP、做文创方面还存在很多的障碍和阻碍，中国旅游设计院首席品牌官、国家文物局文交中心顾问陈泽恺老师认为，产品思维至关重要。他建议可以尝试用三个载体来去探索：“第一个载体就是展览，从产品思维去创新展览模式；第二个模式比如通过提取博物馆里文物的表情，让它的故事能与今天时代的某个群体去共情，比如做成人偶在大街小巷与人们互动，它就很有可能能火起来，能带动这个文物乃至全博物馆文物矩阵。”

在圆桌环节，来自新华集团的孙晓敏也介绍了与广州市新文化馆的合作以及最新的展览进展，比如新疆展、西藏展，将采用联名、联合的方式来做。

从本次分享会上，可见业界人士对于博物馆如何破圈、如何创造有影响力的IP、如何让观众买单等话题都有着深度的思考。但究其背后，其实是文化破圈的核心问题。要做到破圈，需要天时地利人和，即对受众的喜好有新的精准思考，借助更生动的方式将丰富的资源转化为体验，才能让破圈更有力量。