论坛回顾 | 入境游的奋力一跃迎接万亿新蓝海

新闻中心

2025-06-10

当“China Travel”成为海外社交网络的流量密码，当“甲亢哥”走进中国的多个城市引发巨大关注，当像张家界这样的热门旅游目的地“长满了国际游客”，一场关于“万亿市场”的畅享与发展宏图徐徐展开……

当下，全球旅游业经历了深刻的变革，中国入境游成为为数不多的业界亮点。数据显示，2024年中国入境游突破1.1亿人次，恢复至疫情前的八成。据摩根士丹利估算，未来10年，入境游有望为中国带来累计1.7至4.5万亿美元的收入，其对中国GDP的贡献率也有望在10年后上升到2%—4%。以签证利好、支付便利等构筑的利好措施正推动中国入境游的重构，而在这背后，是日益增长的文化自信与文化交流需求的交织以及全球旅游吸引力的重塑。

第33届广州国际旅游展览会（GITF）上，第三届入境游主题论坛以“全球视野下的入境游趋势”，用更高的维度和视角审视正在如火如荼发展的入境游，从中发现入境游结构性升级的密码。

迎来新机遇

广州入境游市场稳步复苏

“近几年签证便利化对广州入境游是极大的便利、极大的提升、极大的利好。去年白云机场国际航班航线、口岸入境数字增长恢复得不错，从这个意义上都是令人惊喜的。”论坛一开始，广州市文化广电旅游局副局长柯显东在主题演讲中介绍了广州入境游的发展情况。他表示广州入境游出现了新的发展趋势，比如广交会带来了商务会展旅游的高端客。对于广州来说，更希望畅谈未来该怎么做。

根据相关分析，入境游的思路战略分为几大维度，包括深化政策便利性和完善支付与退税的体系，打造差异化的文旅产品，强化国际营销与区域协同、提升服务质量与智慧化水平、挖掘节庆与会展经济的潜力、推动可持续发展和绿色旅游等。他介绍道，广州这几年也在努力做精准的客源地的营销，比如邀请主要的目的地国家和城市、旅游业界的大咖和新闻媒体的朋友们到广州来体验“广州过年，花城看花”：“这个是家庭式、完全适应国外的，很多大咖都是带家人来的，这种才是真正的体验。”

柯显东副局长表示，政策赋能下，广州一直在努力打造最友好的入境环境，除了签证便利有了极大的提升外，还要由航空公司来共同促进交通的便利。但如何更好地转化为市场效果，就需要业界专家，尤其是旅行社研究怎么利用好这个政策。他认为，入境游的产业板块是供需板块，相信今年对广州来说是非常好的一个时机——今年最大的IP就是十五运会和残特奥会在粤港澳大湾区的举办，跟着赛事去旅游、跟着会展去旅游、跟着影片去旅游等对广州来说是非常利好。此外，精准营销非常重要，AI、VR等线上手段让入境旅游又有了新的天地，而有针对性的营销也将努力促进广州的入境游倍增。

他山之石可以攻玉。在论坛上，荷兰国家旅游会议促进局中国区首席代表杨宇分享了荷兰如何通过差异化策略吸引全球游客的经验。杨宇从“桃树三年不活，枣树三年不死”说起，强调了扎根本土文化的重要性：“你有了扎根本土的文化活动，它就是故事书的开始，而且这是讲不完的故事书。”他认为，本土文化是土壤，旅游是果实，日常即风景，习俗即IP。 但是“酒香也怕巷子深”，在杨宇看来，有好东西除了要往外说，还要“ 找对人说对话，最后才能有结果”，这也体现了精准营销的重要性。

现在很多旅游的景点、旅游的宣传、旅游的卖点，都是前几辈人为我们留下的。很多的世界文化遗产不是我们这代人创造的，也不是我们的上一创造的，甚至于我们要往前倒祖宗八辈都不是他们创造的，都是一代一代不停地努力，不停地积累下来的。他认为，对于目的地来说，投资本地居民生活，要让本地居民的文化生活丰富多彩起来，因为当地居民的生活才是最吸引游客的地方，比如荷兰的自行车文化，对游客充满了吸引力。

应对新挑战

精准营销促入境游倍增

当下，全球入境游正在复苏，中国入境游也迎来了战略机遇。但机遇必然与挑战共存。过去的三年，全球旅游业经历了深刻的变革，无论是客源结构、市场需求、营销渠道等都发生了巨大变化。中国作为目的地如何抓住复苏的红利，迎接新的挑战？在广东省旅行社行业协会执行会长李协居的主持下，来自政府部门、国际机构、企业的专家代表共同开启了脑力风暴。

谈到机遇，必然要用数据说话。近年来，我国有序扩大自主开放和单边开放，对38个国家实行了单方面免签政策，对54个国家实行过境免签并将停留时间延长至240小时，推出了一系列入境便利化政策。商务部数据显示，我国去年接待外国游客2,694万人次，同比增长96%。今年一季度入境外国游客921.5万人次，同比增长40.2%。广州作为重要的旅游目的地，如何通过创新来迎接广州的入境游“倍增计划”？

广州市文化广电旅游局副局长柯显东表示，谈到创新，广州将继续做好针对性营销，比如春节期间广州还将继续做“广州过年，花城看花”，“十五运”期间也有很多针对性的产品，还有入境游的奖励政策。他还认为，入境游的人才培养至关重要。

作为世界旅游目的地国家，荷兰在国际市场上的营销经验，也能为广州提供样本。荷兰国家旅游会议促进局中国区首席代表杨宇表示，荷兰旅游在国际营销方面经历了几个阶段，目前已经进入了第三个阶段——专注于如何激励来到荷兰的中国游客，在他们自己的自媒体上自发正面宣传荷兰的信息。

在游客自发营销方面，广州同行之友国际旅行社有限公司总经理何焕榜深有同感：“客人来中国之后一拍照、一分享到他们的社交媒体，会给我们又带来更多的客人。”与此同时，不同区域的国际游客有不同的需求，所以旅行社就会在每个目的地、在每个账号上做不同的推广、做不同的产品。

“居民是文化的守护者。”德国萨克森州旅游局中国首席代表徐胜利分享了德国萨克森州在旅游方面所做的一个尝试，就是如何在本地居民共同参与下，而且他们也能够获利的情况下，能够更多地去促进旅游人数的增长，比如节庆的设计和组织，萨克森州在每年在复活节和每年暑期、圣诞节的时候，当地居民会穿上反映了17、18世纪当时这个地区最辉煌时候的巴洛克风格的服装，走上街头、走进小酒馆，走进餐厅进行一些邻里街坊的交流互动，在不经意间就创造了一个很美的风景线，这让很多的外来游客觉得融入200年前的这种当地文化互动是一个非常好的体验，然后他们就把这些场景拍了照，发在了自己的朋友圈子里面，这也是萨克森州在海外推广时一直在努力创造的点。

值得关注的是，在圆桌环节中不少嘉宾都谈到了“顺势而为”，也就是顺着当下全球旅游的变化寻找入境游的机遇，面对机遇和挑战，要做好自己的事、持续地去做。

寻找破局点

带火目的地关键在文化支撑

无论是顺势还是借势，中国入境游发展正在走向一个新的高峰。但谁能率先出圈，谁又能先一步破局？在入境游如何找到破局点方面，业内人士也有许多思考。特别是对于像广州这样的口岸城市来说，转化为入境游目的地有着天然的口岸优势，但仅凭借口岸地位还远远不够。

广东省中国旅行社股份有限公司入境游经理李淑怡观察到，国际游客来广州大多是商务目的，现在关键是要联动这些商务客人进行一些纯旅游的项目：“我们最近接待一些哈萨克斯坦入境客户的时候，在产品的设计上通过一些新元素，包括科技旅游、元宇宙主题的乐园主题带他们重新认识广州。我们也会安排他们去到更接地气的生活区，例如像沙面的居民区里了解广州人民生活的情况，比如打太极的叔叔阿姨等，都强烈吸引了外国客人对广州市民生活的兴趣点。”

广东省中国青年旅行社国际部经理刘应家认为，产品创新很重要，比如面对新兴市场，像波兰、东欧，包括“一带一路”共建国家，还有南美洲，在线路设计上会加入深圳大疆无人机、华为等以及和一些高校、文化交流方面的内容：“接下来我们还要深耕像传统文化的内容，比如美食、亲子，让外国孩子来学我们的语言。去年有法国的青少年来了八晚九天学习我们的传统文化，包括舞狮、功夫、泡茶等等，我觉得这还是有市场的。”

携程集团政府合作部广东总经理黄彦琳通过携程的数据调查发现，有几个板块对外国游客吸引力很大：“一个是非遗，比如端午节的赛龙舟，其实很多外国人也会对这一块感兴趣。因此我们也推出了一些风俗的体验，比如到潮汕打牛肉丸、做红桃稞等。”此外，比如在深圳、广州的无人机等科技魅力创新体验，在国际游客看来也是广东旅游非常容易注意到的热点。

对于国际游客感兴趣的游玩内容，彼岸OPB董事长侯国楠也十分认同主题式的旅游对游客的吸引力：“比如跟随展览去旅游，目前每一年通过我们的平台进入中国市场的这些外国人大概有3000人左右。”在侯国楠看来，入境游的破局点也许不在文旅本身，可能在文旅之外，因为文旅可能是最终的增值服务，比如广州以商务带动旅游的同时，还能以文旅促进商务。

“用文化推动，用品质吸引。”湖北昭君旅游文化发展有限公司副总经理王支琳也认为，认知度、通达性和品质是提升入境游的三大关键。在这背后，讲好中国故事，以文化作为吸引物以及破局点，或许是接下来激发入境游的新抓手。

联合国旅游组织近日发布的《世界旅游业晴雨表》显示，2024年全球国际游客数量达到14亿人次，基本恢复至2019年同期水平。该组织预计，2025年主要旅游目的地国家旅游业将保持增长势头，全球国际游客数量有望增长3%至5%。国际游客旅行停留时间普遍延长、平均支出增加，带动全球旅游业收入快速增长。本次论坛为广州乃至中国入境游的未来发展指明了方向，随着全球旅游业的发展和中国旅游市场的不断开放，中国入境游将迎来更加美好的明天。