论坛回顾 | 重塑出境游，以价值共创打造未来旅游新范式

2025-05-30

作为旅游业的重要板块，出境游不仅是全球旅游发展的重要见证，更是突破边界、连接全球以及探索全球人类共同价值的平台。出境游牵动全球，通常蕴含着未来旅游发展趋势的密码，因此出境游这一话题在国内历史最为悠久的广州国际旅游展览会（GITF）上，也绝对是每一年必会谈及的C位话题。

 

然而，当全球局势动荡、经济变革，人们的需求发生了深刻变革，出境游将如何重塑？本届中国出境游论坛以“重塑出境游：可持续联结与价值共创”——从生态友好到文化共生的未来旅行为主题，汇聚行业顶尖头脑，直击行业痛点，洞察未来机遇。

 

这场大咖云集的论坛更是邀请到了亚太旅游协会(PATA)、联合国旅游组织(UN Tourism)、中国出境游研究所(COTRI)、世界旅游城市联合会(WTCF)、中欧委员会(EU-China Commission)等国际代表同场开启脑力风暴，围绕“可持续出境游的实践路径”“文化深联结与区域旅游生态圈构建”以及如何以“有意义的方式应对不断变化的客户需求和全球挑战”等话题，畅谈如何推动中国出境游的进一步发展。

 

2025年第一季度，全国移民管理机构累计查验出入境人员1.63亿人次，同比上升15.3%。这一良好开局，也预示着出境游的美好未来。

 

01

应对三重挑战

全球旅游业直面问题

 

 

当GITF的老朋友、中国出境游研究院(COTRI)首席执行官Wolfgang Georg Arlt教授出现在论坛会场，再度为中国出境游论坛开场时，在全场热烈的掌声中，他表示“中国出境游论坛已是广州国际旅游展览会的一部分。”

 

中国出境游论坛向来不谈虚的，一开场便直面问题。而这些问题的呈现，由亚太旅游协会主席Peter Semone通过“渡渡鸟灭绝”的悲剧引发行业思考：“过度的开发和骄傲自满可能会在瞬间抹去我们曾经以为是永恒的东西。在气候的变化，技术的颠覆以及地缘政治的不稳定这三大挑战的情况下，旅游业会和渡渡鸟一样，最终导致旅游业者失业。”他表示，尽管旅游业已经恢复到疫情前的水平，但它依然极度脆弱，过度的旅游，不可持续的发展以及看不见的负担，都需要倒逼旅游业者从根本上重新思考旅游业的设计和交付方式。

 

由此，旅游业发展的评价方式或许也需要重塑。目前各地都花精力在计算游客数量，但Peter Semone认为需要有更好的方法来衡量旅游业以及衡量旅游业的影响：“我们需要更多地去专注旅游业的可游览性，我们不要只是吸引游客，还需确保当地居民的生活质量。要有更深度的方法，这样才能够发展有意义的旅游业。”他认为，中国出境游的发展有着巨大的机遇，单从游客人数的角度来看前景非常光明，但他认为要改变思维模式，就必须要确保旅游业对于当地居民来说是有意义，能够很好地去保护当地的环境以及居民生活。

我们正站在旅游业转型的十字路口。需要转变以游客数量为核心的评估体系，建立"宜居性优先"的新型发展范式。开拓中国市场时，既要理解中国游客需求，更要确保旅游开发与当地社区可持续发展相协调。

 

论坛上，联合国旅游组织执行董事Zoritsa Urosevic的主题演讲，也从另一个角度印证了旅游业的变革。她认为旅游业正变得更加负责任、更具包容性、更具韧性：“我们需要传递一个强有力的信息——旅游业不仅要复苏，更要转型，而这种转型必须建立在精准、科学、基础数据以及大胆的协同行动之上，我们已经在朝这个方向迈出坚定的步伐。”她认为，转型意味着要重视旅游业在气候危机中的角色，并且释放其成为解决方案一部分的潜力。她也举了最近一项美国调查，表明73%的游客希望他们的消费能够支持当地经济的发展，而疫情后人们对于乡村和自然目的地的兴趣激增，为了满足这一需求，联合国旅游组织启动了“乡村旅游发展计划”并推出了旗舰项目“最佳乡村旅游计划”，自2021年以来有近900个乡村申请参加，其中有184个因致力于旅游业作为促进福祉的力量而获得认可。她认为，中国拥有许多这样的“最佳旅游乡村”，这些地方不仅是地图上偏远的地区，而是活生生的证明，表明旅游业可以在不妥协的情况下带来繁荣。

从酒店餐饮减废到乡村旅游振兴，旅游业需以测量、脱碳、再生、协作、融资五大支柱推动行业转型，让可持续性从奢侈品变为普惠全球的新常态。

 

作为中国出境游的深度观察者，中国出境游研究院(COTRI)首席执行官Wolfgang Georg Arlt教授对全球旅游挑战带来的变革深有感受。根据其研究机构最新数据，2025年第一季度中国出境游达3350万人次，同比上升24%，其中港澳地区占比近半，亚太目的地如越南、日本表现亮眼，但泰国因多重因素下滑超30%。长途欧美游增长乏力，德国甚至出现负增长，国内游及周边短途游成新趋势。

 

他列举了全球旅游业面临的七大挑战：需求多元化、人口结构变化（低生育率、老龄化）、经济增速放缓、地缘政治紧张、AI技术替代、气候变化威胁及投资转向可持续项目。他表示，应对挑战需多方协作：如开发小众目的地；错峰旅游产品及细分客群服务；中国技术优势可为欧洲传统旅游业提供借鉴；并倡议旅游业与国际可持续发展目标深度融合。他同时强调：“对于中国的出境游来说，最为重要的一点是，我们需要改变。”他表示，旅游业要取得持续成功，就必须成为可持续旅游业发展的一部分，还需要拥抱可持续发展目标，国际发展目标以及环境社会和治理方法。

旅游业面临体验经济转型，游客倾向深度文化互动与“有意义旅游”，同时需应对人口老龄化、地缘冲突、AI替代及气候变化等七大挑战。这就需要开发小众目的地、细分客群服务，并融合可持续发展目标，以技术赋能行业革新，推动全球旅游业适应新常态。

 

02

可持续旅游成共识

以框架引领行业转型

 

 

应对全球旅游业发展的困难和挑战，业内人士一直在探寻破局之道。毫无疑问，“可持续旅游”是促进全球旅游业长久发展的一把金钥匙。那么，实践路径在哪？

 

在世界旅游城市联合会（WTCF）国际关系部经理Richard Matuzevich的主持下，一场关于“可持续出境游的实践路径”的圆桌探讨就此展开，从中，一个在全球视野的合作框架下引领行业转型的思路也浮出了水面。而作为新兴的旅游目的地国家，尼泊尔和斯里兰卡或许能成为推动实践的样本。

 

 

中欧委员会副秘书长Peter Jeng博士认为，可持续发展的旅游不只是亚洲的趋势，也是全球的趋势：“我觉得把幸福感和旅游业结合在一起，将会在未来给我们带来更多的机遇，能够吸引更多中国的游客。” 

 

对于中国游客来说，斯里兰卡和尼泊尔是两个新鲜的目的地。斯里兰卡旅游促进局主席Buddhika Hewawasam表示，斯里兰卡与中国有非常紧密的联系，跟中国有非常深远的友谊：“我们当地特色的一些社区能够给到游客一些独特的体验和深入的互动，包括当地的特色美食，对很多游客来讲是非常特别的。我们提供差异化的体验，包括文化、自然景观的联系和结合，还有生态、人文方面的不同体验。”不过，在旅游旺季的时候的确游客的人数过多，有些地方吸引不了游客，这也是当地旅游局非常关切的问题。他表示，尽管现在我们已经做了很多的旅游品牌打造，但收效不佳，因此还是要通过更好地评估游客体验，去控制过度旅游以及旅游宣传的问题。

 

尼泊尔旅游局理事Santosh Panta表示，中国是一个非常大的国家，从景观的角度来看，中国与尼泊尔有很多相似之处：“哪怕只是在尼泊尔待个十天二十天，也可以有很多的旅游活动，尽管尼泊尔这个国家非常的小，但独特的体验让游客们可以在那里度过非常美好的时光。”他透露明年计划会进一步去增加独立的项目，如自助游的项目、自由行的项目，相信通过这样的一些举措能够提升从中国去到尼泊尔的游客数量。

 

03

文化深联结

区域旅游生态圈构建势在必行

 

出境游是跨文化的交流方式，基于中国庞大的出境游市场，如何进一步加深文化联结，也将从内核推动全球旅游的良性发展。在论坛上，由德国萨克森州旅游局中国首席代表Victor Xu主持的“文化深联结与区域旅游生态圈构建”圆桌探讨，继续将如何应对全球旅游挑战的话题引向深入。

 

在全球旅游发展的进程中，文化交流是核心中的核心。但各个目的地也并非单一的个体。于是，区域合作的紧迫性和必要性就凸显了出来。作为旅游行业的一线代表，旅游目的地、酒店集团、旅行机构等的亲身感悟蕴藏着协作发展的新需求。

 

 

俄罗斯滨海边疆区旅游部部长Natalya Borisovna Naboichenko引用了一组数据：目前滨海边疆区在俄罗斯联邦各主体中居第三位，是中国游客旅游入境的目的地，2024年滨海边疆区接待超过40万人次的中国旅客，其中23.8万人次通过免签协议入境，同期边疆区居民赴中国旅游达45.5万人次，本区一共有53家授权旅行社参与免签协议下的旅游业务。滨海边疆区与中国旅游的合作日益紧密，不仅成为两国文化和旅游交流的重要桥梁，也成为区域旅游生态圈构建的最新案例：“我们签署了很多的合作倡议，例如开通符拉迪沃斯托克到广州的直航航班，联合开发文化、美食、主题旅游线路，通过展会、社交媒体及博主来相互的推广旅游产品。”

 

作为热门的旅游目的地，西班牙去年接待了9400万外国游客，有些地方游客的数量是当地人口数量的5倍。西班牙驻广州总领事馆旅游参赞Teresa Siles Suarez提到，这是一件好事，但是对于当地的居民来讲可能觉得这是一件坏事，因此要关注不只是游客的数量，还有旅游的质量。在她看来，游客蜂拥而至带来了区域交流和生态体系，让大家有机会有更好的文化联结，但是要创造、保持一个空间，让包括当地的居民、游客等能够和谐共存，彼此相互依赖。

 

来自尼泊尔的Soaltee酒店集团副总裁Sudarshan Chapagain表示，根据游客需求来提供服务，给游客带来有意义的旅行至关重要：“我们有非常好的旅游设施，包括酒店，比如我们的接待处也有能说中文的员工，他们能够说非常流利的中文，我们的客房也根据中国游客的需求进行了调整，以确保来到尼泊尔的游客都会得到非常好的接待和照顾。”

 

事实上，文化联结的过程中，区域旅游发展的表现既有合作也有竞争。如何让区域旅游生态圈的“生态”更加良性？在Millennium Destinations首席执行官Catherine Germier的眼中， 旅游的目的是要带来人和人之间的联系，区域需要合作、共同分享，展示共同的文化、共同的资源、共同的景观，但是现在由于将竞争放在了第一位，导航区域旅游业比较分化：“我希望有更多的合作，没有合作就没有创新，朝着共同的方向迈进。”

在论坛尾声，还举办了“CTW欢迎中国游客奖”颁奖活动，颁发了今年的产品创新奖、互联网和媒体奖、服务质量奖、市场营销奖、总体表现奖，这些闪耀的奖项背后，凝聚着全球业者在推动中国出境游发展过程中所付出的努力，见证了他们不断探索的历程。

 

在可持续发展以及文化联结等共同价值下，出境游也将继续摸索出未来发展的新范式，以链动全球之姿，掀开全球旅游业发展的新一页。

 

 

 2025CTW欢迎中国游客奖获奖名单 

 

 产品创新大奖Product Innovation 

金奖Gold：World Sustainable Hospitality Alliance

银奖Silver：Albatros Expeditions 

铜奖Bronze：Dark Sky Alqueva

 

 市场营销大奖Marketing 

金奖Gold：Compass Edge

银奖Silver：Apstar Tours

铜奖Bronze：Mendoza City

 

服务质量大奖Service Quality

金奖Gold：Soaltee Hotel & Resorts

银奖Silver：Singapore Tourism Board

铜奖Bronze：Cerca de China

 

互联网和媒体大奖Internet/Media

金奖Gold：Dragon Trail International

银奖Silver：Retex China

铜奖Bronze：Tourism and Events Queensland

 

整体表现大奖Overall Performance

金奖Gold：Pacific Asia Travel Association

银奖Silver：Turespana

铜奖Bronze：Macau University of Science and Technology